场景视频的H5创新 以央广两会H5“王小艺的朋友圈”为例

2017-03-21 来源:人民网-传媒频道

  H5,即HTML5,超文本标记语言(HTML)的第五次重大修改,2004年被正式提出,2014年标准规范制定完成。它是Web开发标准巨大的飞跃,在HTML 5平台上,视频、音频、图像、动画,以及同电脑的交互都被标准化。

  H5设计目的是为了在移动设备上支持多媒体,它最大的优势就是可以在网页上直接调试和修改,适配操作系统的各种版本和机型,使得浏览器不需要插件即可播放视频和音频。近两年,微信、APP成为H5应用最常见的传播阵地,朋友圈、微信公众号、微信群、客户端首页里随处可见各种H5应用,大致包括展示类、游戏类、视频类、互动类等等,在内容推广、会议邀请、组织招聘、活动策划等方面被广泛使用。

  近期,H5应用形式又有了新的发展,场景视频成为其最明显的一个代表,竖屏、抠图、模拟AR等技术的运用,更使得H5实现了更好的创意。

  一、央广两会报道H5“王小艺的朋友圈”成为“爆款”

  今年两会期间,中央人民广播电台推出了《央广主播朋友圈里都有啥?》《@你 央广主播王小艺的朋友圈又更新啦》等场景视频H5,通过微信公众号、微信群、朋友圈广泛传播。用户点击链接进入后,犹如进入了真正的微信朋友圈一样,在一个全屏模拟朋友圈的画面中,具有高颜值、磁性声音的央广主播王小艺就站在朋友圈的右下角,通过肢体动作(滑动朋友圈、点击)和口播解读一条条朋友圈信息。虽然不是用户亲自点击,但是王小艺点击朋友圈图片的放大效果、点击朋友圈视频的播放效果,与用户自己的点击感受完全相同,没有丝毫违和感。

  根据《中国新闻出版广电报》报道,央广主播的轻松解读和点赞及划屏等动作,生动有趣,促使大家纷纷转发,首期H5推出后点击量就超过100万。

图1 央广H5“王小艺的朋友圈”截图

  二、场景视频H5的技术特点

  央广H5“王小艺的朋友圈”为什么会如此火热?我们可以从场景视频H5的以下技术特点来进行分析。

  1、场景化浸入式报道更易引人入胜

  清华大学新闻与传播学院彭兰教授研究认为,与PC时代的互联网传播相比,移动时代场景的意义大大强化,移动传播的本质是基于场景的服务,即对场景(情境)的感知及信息(服务)适配。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是构成场景的四个基本要素。 央广H5“王小艺的朋友圈”切入的用户场景就是每个人每天都在刷新、点赞的朋友圈,是一种有代表性的社交形式,更是一种日常生活状态。而且它把这个朋友圈做成了一个全屏、全景、浸入式的场景,就是用户打开朋友圈映入眼帘的样子,因此这种集合了广播的声音特点、视频和图片的可视特点、虚拟现实的场景特点的作品立即就抓住了用户的眼球和心理感觉。中央人民广播电台新闻节目中心新媒体部主任徐冰向介绍,从后台数据可以看到,80%以上的网友是从朋友圈里访问作品的,还有13%的网友是通过微信群进入产品的。

  2、竖屏视频更符合社交媒体时代的体验

  竖屏视频是近期H5的一个主流方向,尤其是移动端短视频、拍客、直播等流行火热的当下,视频“竖着拍竖着看”已成为影像呈现的新潮流。传统影视的播放端,电视、电影、电脑等都是横屏的,但随着移动互联网的崛起,影视播放端发生了巨变,目前,72% 的短视频都是手机端播放。 因为我们平常打电话、发短信、刷微信微博都是竖握手机的,如果玩一些手机游戏、观看电影电视剧,每次都要翻转手机屏幕,这就给手机使用和交互上造成了一些不便。而竖屏的短视频则符合移动播放端用户竖式握持的习惯,更加符合同屏、同向的交互操作特点,点开就能全屏观看、同屏互动。从目前最火热的各大移动直播平台来看,用户更加倾向竖屏互动,在手机全屏状态下发送弹幕,这才有一种真正的直播的即视感。

  3、抠图技术、模拟AR进一步融合场景

  “抠像”一词是从早期电视制作中得来的。英文称作“Key”,意思是吸取画面中的某一种颜色作为透明色,将它从画面中抠去,从而使背景透出来,形成二层画面的叠加合成。 这样在室内拍摄的人物经抠像后可以与各种景物叠加在一起,形成神奇的艺术效果。视频抠像的目的是为了视频剪辑时能够利用抠像技术去掉背景,把前景完美地融合到和新的背景合成剪辑,一般都用蓝色或绿色为背景在摄影棚进行拍摄。

  根据央广H5“王小艺的朋友圈”的制作者、中央人民广播电台中国之声的编辑夏文介绍, 制作组特地购买了抠像绿布和支架,大概花了 800 块,主持人单独拍摄抠像视频,利用抠像技术去掉背景。朋友圈的视频是提前做好的,虚构朋友圈的每一个界面元素,都是1比1通过PS软件制作的,然后放到AE 里,再叠上抠像视频做好配合生成新视频,然后放到H5页面里就完成了整个场景视频H5的制作。

  通过这样一番虚实结合的制作,一定程度上实现了模拟AR的效果,如后期加入了主播脚下的阴影,设计了主播点赞、飞桃心等动作特效,将记者形象生动化,将新闻报道的形式人格化。今年两会前夕,人民网也推出了模拟AR动画视频《“剧透”2017年全国两会》,让一个个道具场景、动画人物跃然画面之上,犹如让观众亲手打开一个个播放盒子,引人入胜。不到一天这款创意视频在人民网PC端的访问量就超过10万,新浪微博阅读量近50万,人民日报客户端点击量60万,人民日报中央厨房头条号推荐超220万次。

图2 人民网AR创意视频《“剧透”2017年全国两会》截图

  三、关于场景视频H5发展的几点看法

  1、内容第一,创意第二、技术第三

  内容与场景的有机融合是场景视频H5成为爆款的关键。场景视频H5的制作技术并不复杂,央广H5“王小艺的朋友圈”真正成功的根本还是两会内容与微信朋友圈这种形式的密切结合,在同质化的报道中脱颖而出。

  该H5在策划朋友圈文字内容时,通过大家晒娃、晒吃的、晒生活的方式,以主播介绍好友生活为切入点,流畅过渡到关于两会的介绍与宣传,最终展现的是好友们对两会民生话题的期待,很接地气。

  2、营造交互的氛围很重要

  根据我们的传统认知,视频是展示型的内容体裁,除了打开、播放、暂停、退出,基本不需要与用户互动。而移动、社交时代,缺乏交互的视频很难长时间吸引注意力,因此场景视频H5就要在场景的搭建上花费大力气,设置虚拟的人物、道具,跳出平面的场景,建立立体化的交互场景,配合故事的结构,在合适的触发时机,代用户实现交互的意愿,并反馈给用户期待的交互后的结果。央广H5“王小艺的朋友圈”中的“王小艺”,其实就是代用户实现交互意愿的代言人,观看此H5的每一个人就是一个“王小艺”。

  3、竖屏营销成为趋势

  “缩短时长+增大面积”是竖屏营销的主要特点。这与场景视频H5的发展趋势非常一致。场景视频H5一般比较短,它代表的是全景、浸入式的场景,是一种极限式的“增大面积”,未来能够在竖屏营销领域大展身手。

  我们每日打开使用一些APP,首先映入眼帘的是首屏广告,有的是图片,有的是视频,也算是竖屏营销的一种。数据显示,LG推出的竖屏视频广告CPM率(千人印象成本率)比Facebook上的标准视频效率高出3倍。Snapchat报告显示,全屏竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高9倍,公司的内部研究还表明,与同类平台相比,垂直视频广告的视觉注意力要高出2倍。 未来,各移动应用内、各渠道信息流内都会出现越来越多的竖屏广告,其营销效果比传统的效果会有较大提升。

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